La Comunicación en Organizaciones Sociales
Lic. María Teresa Gómez Burgos

.Justificación:

Las organizaciones sociales persiguen fines públicos, apuntan a producir transformaciones concretas en las condiciones de vida de las personas a las que les brindan servicios.
Sus resultados son sociales, están fuera de la organización.
Esta cuestión del “objetivo último” es crucial a la hora de pensar las comunicaciones.

Algún tiempo atrás, la mayoria de las organizaciones ha ignorado a la comunicación como parte importante de sus planteamientos.
Comunicación, tanto para la difusión de sus proyectos, de sus denuncias y planes, como para asegurar su existencia en la sociedad.

Si pensamos que las organizaciones sociales dependen en su mayoría de aportes voluntarios de la comunidad en la cual se incertan, y que esos aportes surgen únicamente cuando esa comunidad valora su misión social, podemos afirmar que:
-NO COMUNICAR----> implica----> NO EXISTIR !!!!!!!

Por lo tanto, podemos afirmar que la comunicación en las organizaciones con fines sociales es: ESENCIAL.

.Distintos Tipos de Organizaciones Sociales.

Algunas, desarrollan su actividad inspiradas en aspectos CARITATIVOS O DE BENEFICENCIA.(Cáritas).

Otras, dirigen su actividad a tratar de solucionar PROBLEMAS SOCIALES como:
-la rehabilitación de lisiados (ALPI)
-ayuda a imposibilitados físicos o mentales (FUNDALEU)
-protección de la infancia
-rehabilitación de drogadependientes
-ayuda a los enfermos del SIDA

.O bien, sus objetivos apuntan a una mejor CONVIVENCIA SOCIAL:
-organizaciones vecinales
-club de abuelos
-grupos SCOUTS
-Rotary Club
- etc.

-La Profundidad de la Comunicación.

Quizás, uno de los mayores problemas relacionados en la Comunicación entre los seres humanos, sea suponer que es fácil comunicarse correctamente....y no es así.

Pensar en cualquier acto comunicativo implica tener en cuenta:

.las relaciones entre un emisor y un receptor;
.la forma en que los mensajes se presentan;
.los marcos de referencia de quienes interactúan;
.los propósitos (intereses y objetivos);
.el ambiente en donde se da la comunicación;
.los impactos de los mensajes.

Para que exista comunicación tiene que producirse una sintonización recíproca entre quien emite y quien recibe el mensaje.

“Comunicación es todo aquello que nos permite convertir nuestras ideas en acción a partir del compromiso que su uso genera” M.A. Vicente.

Comunicación es mucho más que acceder a los medios de masivos.
Cada voluntario, cada empleado, cada socio, cada beneficiario, cada acción que produce una organización es un canal de comunicación que previamente requiere una elaborada estrategia.

-Pensar la Comunicación
-Planificar la Comunicación
-Instrumentar la Comunicación
-Monitorear y evaluar la Comunicación ...----> es FUNDAMENTAL;
y esta Comunicación debe ser, necesariamente, integrada.

Desde el logo y el membrete en la papelería hasta la página web....las declaraciones de sus dirigentes....los carteles, los colores utilizados.....TODO ES COMUNICACIÓN, y así debe ser considerada.
.integrada = global = holística, pensada desde el nivel estratégico, asimilada y
valorada y vivida por el conjunto de la organización.

-Cada organización debe desarrollar su propia cultura comunicacional acorde a sus recursos humanos y económicos.

-Cuando la organización comunica, CREA su propia IMAGEN; DIFUNDE INFORMACIÓN; SENSIBILIZA a través de su MISIÓN INSTITUCIONAL.

Lo que define el éxito de una empresa son los números: su producción, sus ventas...en definitiva: sus ganancias.
Son estos resultados los que motorizan la inversión de los accionistas.

Las organizaciones sociales obtienen resultados sociales, están fuera de la organización. Esta cuestión del objetivo último es crucial a la hora de pensar la comunicación.

Vinculado con los fines, el segundo aspecto clave para pensar la comunicación es el de los límites organizacionales.

¿Cuáles de los grupos (o públicos) con los que interactúa consideramos parte de la organización, y cuáles fuera de ella?

Los destinatarios de los servicios de las organizaciones sociales, sus beneficiarios, ¿están dentro o fuera de la organización?

El límite, la frontera entre el adentro y el afuera de las organizaciones sociales es difuso.

Pensemos en lo siguiente:

-¿cuántas empresas conocemos que incorporan a su directorio a alguna persona por el sólo hecho de ser un consumidor leal de sus productos o servicios?

-sin embargo, en las organizaciones sociales es algo que sucede a menudo. Cada vez vemos con más frecuencia cómo, personas cuyas vidas han sido transformadas por el trabajo de una organización social, ingresan a la comisión directiva de esa organización.
Cuando esto sucede, la perspectiva del “cliente” deja de ser el “afuera”.

Veamos lo siguiente:
.algunas personas usan cremas para las arrugas
.otras, pasan horas en un gimnasio;
.algunas personas consumen comidas bajas en calorías
.otras devoran chocolates;
En cada una de estas preferencias algunos eligen una marca y otros una diferente.
.si a nosotros no nos gusta el pescado, no nos afecta que a otros les guste....

Hay otras cosas que sí nos afectan colectivamente...más allá de que intervengamos o no en las decisiones que los producen.
Son los Problemas Sociales: no podemos (o al menos no debemos) excluirnos de sus consecuencias ni, muchas veces, evitar que nos alcancen.

Si analizamos el caso de las organizaciones que trabajan por el Medio Ambiente, o las que educan para prevenir el SIDA o el cáncer, se percibe con claridad que toda la sociedad es destinataria de los beneficios de su accionar....
cada individuo es beneficiado por el resultado de su tarea; de hecho, a todos nos afecta el hecho de la carencia de agua potable, lo mismo ocurre con la educación, con la salud.

Una realidad que no podemos desconocer es que muchas personas hoy se ven excluidas de satisfacer sus necesidades básicas, que antes eran provistas por el estado. Hoy, en la inmensa mayoría de los casos esas responsabilidades fueron asumidas por las organizaciones sociales.

En definitiva: en las organizaciones de este tipo, el límite entre el adentro y el afuera no puede excluir a nadie.
Todos podríamos ser convocados y todos, en definitiva, podríamos elegir sumarnos a una determinada causa social....

Las organizaciones sociales deben trascender sus propios límites....

-para el logro de resultados sociales no es suficiente formular objetivos de comunicación instrumentales y adecuar las herramientas para alcanzarlos. La comunicación es una dimensión clave del trabajo de las organizaciones comunitarias.

Las empresas compiten entre sí, y la lógica económica nos enseña que eso es lo
mejor para la sociedad. Cuando se elimina la competencia, baja la calidad, suben los costos y la empresa alcanza un poder desmesurado en relación con los consumidores.

En las organizaciones sociales es a la inversa. Competencia: no; Complementariedad: si.

Si bien es cierto que a veces existe cierta competencia por los recursos, y en algunos casos también por los clientes, el sistema funciona mejor cuando en lugar de competir se comparte y se trabaja complementariamente.

-Un punto clave: la Misión Institucional.

Las organizaciones sociales deben definir con claridad cuál es la MISIÓN, el principal atributo de la identidad institucional.
-la Misión de una organización social es más neurálgica que la formulación de la
estrategia.
-es la traducción operativa de su razón de ser;
-es su tarjeta de presentación;
-es el enunciado que dice para qué existe;
-que da cuenta de su mirada particular
-que COMUNICA el “recorte” que hace de la sociedad.....
-es lo que hace sentir orgullosos a quienes trabajan en ella

Teniendo en cuenta: sus Oportunidades
sus Capacidades
su Compromiso
y....cuál es el cambio que quiere lograr.

-PRODUCTO INDUSTRIAL--------> existencia TANGIBLE
-la MISION de una
Organización Social--------------------> es INTENGIBLE
Sólo EXISTE cuando es COMUNICADA.

-Desafío:

El desafío entonces es COMUNICAR su misión con la mayor amplitud y profundidad posible, trascender sus propios límites; lograr que otros se apropien de esa mirada y la hagan suya. Esto se llama IMPACTO....Y DE ESO SE TRATA.

-Pertenencia y resultados:

Además, el desafío constante y permanente de mantener motivado y unido a un equipo cuyos integrantes, en elevadísimo porcentaje, son voluntarios: todos los miembros: sus directivos, los asesores, los que aportan sus recursos. Todos ellos hacen su aporte de tiempo, capacidades y dinero en forma voluntaria.

La lógica de funcionamiento de las organizaciones sociales no es económica....
La lógica de su funcionamiento está definida, está atravesada por la comunicación.

.Cuando el personal el voluntario, el sueldo a fin de mes no cuenta como variable
organizadora de la tarea. Para lograr resultados en relación con su misión, las
organizaciones sociales deben MOTIVAR fuertemente a sus integrantes a través
de una cuidada y planificada COMUNICACIÓN INTERNA.

Y no se trata solamente de editar boletines informativos que transmitan la posición institucional o de los directivos, sino de desarrollar un espacio de intercambio abierto y multidireccional donde los voluntarios se sientan parte importante en el logro de los resultados, donde todos estén habilitados para opinar, donde la cultura organizacional se construya y se comparta en lo cotidiano con importantes márgenes de horizontalidad.

.En su trabajo, las organizaciones sociales se valen de recursos humanos y
económicos que no les son propios: administran los fondos que la comunidad
les confía para que trabajen por su misión. Por lo tanto, la transparencia en su
accionar se convierte en una variable clave, de ella depende la confianza, y de la
confianza su sustentabilidad.
Una pensada comunicación institucional se convierte entonces en una necesidad
ineludible.

¿Cómo debemos hacerlo?

-Lograr la visibilidad pública implica tener elaborada una estrategia de comunicación externa, y de hecho veremos luego algunos ejemplos.

-Pero para comunicarse con la comunidad es imprescindible tener muy en claro el hacia dentro de la organización:

.cuál es nuestra misión institucional,
.cuáles nuestros objetivos
.cuál es nuestra visión con respecto a la problemática de la organización,
.por qué es importante hacer lo que hacemos,
.cuáles son nuestros beneficiarios
.quiénes son nuestros socios institucionales

-->La comunicación interna es un paso previo a la comunicación externa.

Ningún ser humano es sólo emisor o receptor. Como seres humanos enviamos y recibimos muchos mensajes y a diferentes niveles.
Nuestra comunicación es irreversible: esto significa que lo que comunicamos no tiene vuelta atrás. En todo caso enmendamos lo anterior, pero nunca lo borramos.

La COMUNICACION INTERNA en la organización
.es el modelo de mensajes compartidos entre sus miembros
.es la interacción humana que ocurre dentro de ella.

.Claves para una comunicación correcta:

.que sea explícita
.completa
.definida
.no confundir el contenido del mensaje con la relación establecida con el interlocutor.
.que emisor y receptor se hagan responsables de la comunicación
.que el receptor pregunte en caso de duda
.que el emisor no se moleste si es preguntado
.reemplazar la adivinación por la indagación mutua
.aceptar los diferentes puntos de vista

.La comunicación CREA CLIMAS

Para que los procesos de comunicación interna en las organizaciones sociales tenga éxito es importante que el clima emocional interno sea adecuado. Este clima se genera a partir de las políticas de los directivos y administradores, y de los comportamientos comunicativos de todos los miembros.
El clima puede entusiasmar y potenciar a los voluntarios....o todo lo contrario.

Redding identifica cinco estrategias comunicativas que conducen al clima directivo ideal:
-apoyo
-toma de decisiones participativa
-confianza, seguridad y credibilidad
-énfasis en las metas de desempeño

.Fortalezas y debilidades de la Comunicación Interna:

-Fortalezas:
-clima democrático
-comunicación interpersonal fluída
-vocación de servicio que se traduce en el cumplimiento de la tarea
-claridad en la definición y comunicación de la misión

-Debilidades:
-desconocimiento de la misión, objetivos y metas de la organización
-tergiversación de los objetivos por apetencias personales
-líderes que se perpetúan en sus cargos
-falta de un espacio físico adecuado para funcionar
-problemas de convocatoria para las asambleas
-lo urgente (muy cercano a lo administrativo) prevalece sobre lo importante (desarrollo de los programas sociales de la organización).

-Planificar y ejercer la comunicación estratégicamente FORTALECE .
-Ese fortalecimiento se logra por el ALTO NIVEL DE RECONOCIMIENTO
PÚBLICO.
-Fortalecerse a partir de planes elaborados de comunicación, POSICIONA a
la organización en otro escalón de visibilidad, y esa nueva fuerza mejora el
impacto de sus actividades y el alcance de sus acciones ( cobertura mayor).

- Por dónde empezar a pensar la comunicación?
-aceptando que la comunicación es un valor para la organización
-que ese valor es un intangible
-que debemos invertir recursos humanos y no económicos
-que todos los integrantes de la organización deben estar alineados con la idea

De no ser así es conveniente no empezar...los medios de comunicación potencian
la exposición pública de los éxitos y los fracasos. ¡Cuidado!

-Cuando la organización comunica lo que hace es exponerse en el espacio público, en donde los diferentes actores toman los mensajes y construyen con sus visiones personales lo que conocemos como Opinión Pública.
Una comunicación integrada pensada y planificada adecuadamente, le permite a la organización potenciar sus capacidades para proyectarse en el espacio público y así lograr el apoyo sin la cual no podrían subsistir.
Les resultará conocido aquello de: “hacerlo bien y hacerlo saber” ?

LA COMUNICACIÓN SUSTENTA LA ORGANIZACIÓN

-Da transparencia
-Da legitimidad frente a la sociedad
-Da un lugar frente a la opinión pública y los líderes de opinión
-Ayuda en el proceso de búsqueda de recursos
-Acerca voluntarios
-Ayuda a cumplir la misión institucional en gran escala
-La visibilidad incentiva a que todos los integrantes se profesionalicen

Algunas cosas por hacer para que la comunicación sea más eficiente:

-Conocer a la mayor cantidad de miembros posibles de la organización
-Leer los estatutos
-Conocer el entorno de la organización

En síntesis: para el logro de resultados sociales no es suficiente formular objetivos de comunicación instrumentales y adecuar herramientas para alcanzarlos.
La comunicación es una dimensión clave del trabajo de las organizaciones sociales.Es fundamental cultivarla como un valor compartido por todos los miembros de la organización.

Sin comunicación no hay misión, y una organización sin misión carece de fundamento y pierde legitimidad.

En definitiva, volvemos a la premisa básica de las RR.PP.
“HACERLO BIEN Y HACERLO SABER”.